整裝的蛋糕有多香,供應鏈的壓力就有多大
2018/11/08 18:21:39
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家裝企業發展整裝困難重重,一不小心就會踏入“成本激增、利潤下降、口碑惡化”的敗局。原因其實很簡單,整裝的概念、產品包或者廣告是很容易實現的,但是與整裝匹配的運營效率和服務能力則不是短時間內能夠養成的。


1、性價比要求更高


正如家裝行業從清包、半包到全包的發展過程一樣,裝企從一開始就有提供全包服務的意愿,但是當時的客戶并沒有對應的需求,他們更希望通過自主購買材料來降低相關的費用。


后來,伴隨著家庭消費的升級,客戶自主購買材料越來越顯得費時費力,通過裝企采購的性價比反而更高,于是才出現了大量的全包裝修的需求。整裝也不例外,包含的產品越多,客單值越大,客戶對性價比的要求也越高。


因此,整裝很難,首先難在性價比上。只有有性價比才有整裝需求,沒有性價比就沒有整裝需求。如果裝企提供的是沒有性價比的整裝,不但無法滿足市場需求、吸引更多客戶,反而會丟失原有的硬裝市場。


而要做到更高的性價比,眾多裝企應該捫心自問,是否有這樣的能力呢?因為整裝只是提升了整體的客單值,對于單個SKU產品或者材料來說,裝企的采購規模在短時間內并沒有增大,對上游的采購成本沒有降低,所以給客戶的價格也就很難降低;除非是以次充好、以舊款充新款,犧牲產品質量,而這又是飲鴆止渴的做法。


今年的家裝911峰會上,圣都裝飾董事長顏偉陽宣布,圣都、點石、方林等數家區域龍頭裝企已經結成聯盟,共同進行上游產品和材料的采購以及供應鏈投資,并以此來擴大利潤空間,提升產品的競爭力,以應對整裝時代的競爭。這些年產值在30~40億的大型裝企都在努力轉變,可見提升性價比之難。


對于中小型裝企來說,自行結成聯盟或者依托于紅樹林這樣的平臺型的企業,加大話語權,降低采購成本,也是較為理性的選擇。此外,還可以通過云設計系統、網絡營銷、口碑營銷以及強化內部管理等方式來降低運營成本,更好地讓利客戶??傊?,性價比是實現整裝的基石,家裝企業避無可避。


2、供應鏈管理更難


傳統的家裝本就因為流程長、材料多、環節多而頻頻出現交付問題,管理難度非常大。而轉型整裝后,將有更多的SKU,涉及更多的環節,除了原有的硬裝施工之外,還有定制家具的設計、生產、采購、運輸及安裝,還有各類軟裝甚至家電的采購、運輸及安裝,供應鏈的管理難度極大。


很可能出現硬裝還未完成,家具已經送達,卻無法安裝;或是硬裝已經完成,但是定制家具還未完成安裝、軟裝配飾遲遲未到貨的情況,引起施工的混亂和交付的延期,最終影響企業的口碑。


正如樂豪斯董事長周新認為的,“整裝實質上是傳統家裝+全品類家居供應鏈,整裝的競爭很大程度上是供應鏈的競爭”,整裝很難,核心是難在供應鏈上。


如果裝企自建供應鏈,投入的時間和資金很可能是無底洞,結果尤未可知;即便少數大型裝企艱難地成功了,還會面臨一個供應鏈“缺單”的窘境,因為即便是業內數一數二的裝企,年產值也在百億以內,整裝中的單個SKU的量則更少,這樣的規模能否支撐一個有競爭力的供應鏈持續盈利和發展呢?答案往往是不能的。


所以整裝供應鏈企業一定是服務于整個行業,而非單個裝企。對于中小型裝企來說,先依托于強大的外部整裝供應鏈來參與整裝時代的競爭,是更穩健的選擇。


但即便是依靠外部供應鏈,裝企也需要培養相應的管理能力。傳統裝企“重設計、重交付”的管理模式必須轉變為“重運營、重設計、重交付”的全面管理模式,除了中前端的銷售和交付能力之外,還需要更加注重中后臺運營管理能力,增加信息化系統的建設,組織架構也需要相應改變,過程依然不容易。


3、客戶服務更高頻


硬裝領域,因為產品和服務低頻,客單值較大,流量成本通常較高。目前,由于市場競爭激烈,裝企的獲客成本已經達客單值的4%~8%,不少企業甚至超過了10%,但即便裝企付出了如此高的獲客成本,依然會面臨缺單的窘境。因此,許多裝企寄希望于整裝,認為通過流量渠道的共享和融合,整裝里相對高頻的產品和服務能增加客戶的黏性,從而促進低頻硬裝的客戶流量,降低獲客成本。


但整裝很難,還難在更高頻的服務上。更高頻的服務往往需要更多的服務人員或者更高效的信息化系統,能提供優質中高頻服務的企業,其運營能力更強,管理成本更低。對于習慣了在低頻的土壤里生存的裝企來說,高頻的服務似乎還很遙遠,幾乎沒有要與客戶保持高頻互動的想法。


家裝企業發展整裝既是一種必然的選擇,也是一個漫長的過程。能否以新的模式和打法贏得整裝的競爭,關鍵在于能否迅速提升其產品的性價比、供應鏈管理能力和高頻的服務能力,并最終體現在利潤上。


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